Exercice De Style
Coup de Com
LANVIN (se) lache (sur) son Pitbull
Chez Exercices De Style on était fans de la Macarena (on sait que vous aussi derrière vos écrans), et nous étions, désespérément, à la recherche de quelque chose pour remplacer cette danse endiablée. En plus on voulait s’acheter des costards Lanvin, mais on n’était pas sur de pourvoir bien danser avec. Tout ça c’était avant qu’Alber Elbaz (directeur artistique de Lanvin) ne nous dévoile le nouveau spot Lanvin. Un clip, où dans une chorégraphie simple et imprécise, des mannequins nous présentent la nouvelle collection du créateur sur “I know you want me” de Pitbull. Exercices De Style vous livre son analyse de cette nouvelle campagne “muy caliente”.
Quelles sont les cibles ?
- Les Trend Setters (lanceurs de modes, c’est à cause d’eux que l’homme moderne porte des slims, et des t shirt col V ouverts jusqu’au nombril)
- Les fans de mode
- Les jeunes actifs (qui se trémoussent en discothèque les samedis soir sur du pitbull)
- Le grand public
Quels sont les objectifs de Lanvin?
- Rajeunir la marque, qui possède une image un peu vieillotte, à l’instar du stop motion Chanel
- Toucher un public plus large
- Créer le buzz de la rentrée (oui rien que ça)
- Donner l’image d’une marque plus légère, tendance, qui se prend moins au sérieux
So, I know Lanvin wants me, Lanvin knows I want him?
Les avantages de la campagne Lanvin :
- Ce clip, rajeunit la marque sans pour autant rompre avec ses codes, grâce aux décors et à la collection Lanvin mise en avant, contrairement au stop motion Chanel.
- La marque garde une image, plutôt classe sans se prendre au sérieux, du fait du second degrés omniprésent dans le clip, et qui frôle l’apothéose quand Alber Elbaz vient danser à la fin du spot.
- Le caractère viral du clip (250 000 vues en une semaine), et les multiples retombées presse (dont la notre), permettent à Lanvin de toucher un public très large.
- La chorégraphie imprécise des mannequins, donne un côté “backstage” au spot. Et laisse le consommateur entrer dans les coulisses, où il voit les mannequins danser devant son miroir et se lâcher.
Les inconvénients pour Lanvin :
- Le partenariat avec H&M, couplé à cette campagne, peuvent finir d’achever la marque la faisant passer de marque de luxe à marque “bon marché”.
- La musique choisie, entendue et réentendue partout depuis 2 ans , devient lassante à la longue
- L’ambiance tamisée du clip, peut paraitre oppressante.
Pour Exercices de Style, ce clip donne un coup de jeune à Lanvin, sans trahir les codes de la marque, au risque de donner une image moins luxe à la marque. Ce clip est révélateur des nouvelles stratégies de communication des marques de luxe, qui ne peuvent plus bouder le web et les réseaux sociaux et doivent aller chercher les consommateurs la où ils se trouvent, quitte à perdre un peu de leurs superbes (peut être à tort) en promettant l’oxymore : le luxe accessible à tous …
Le clip Lanvin Automne-Hiver 2011-2012
Quand Gmail intervient, Microsoft tacle le facteur
Chez Exercices de Style, nous sommes tous des gens de convictions, certains croient en Gmail, d’autres en Hotmail, (d’autres encore en Yahoo Mail…. sans commentaire). Normal, donc, que nous vous parlions de la campagne “Email intervention ” de Gmail, et la vidéo “Gmail Man” de Microsoft (qui devait rester en interne mais s’est retrouvée “malencontreusement” diffusée sur le web). Exercices de Style vous livre son analyse de ces deux campagnes, à lire d’urgence quelque soit votre fournisseur de mail.
Old Spice : Mano a Mano au royaume du gel douche
Chez Exercices de Style, on aime le gel douche et la castagne. Vous ne serez donc pas étonnés si l’on vous parle du duel Mano a Mano entre les “Old Spice guys” (pour ceux qui ne connaissent pas, ça n’est pas un Boys-band des années 90). Exercices de Style décrypte, pour vous, les rouages d’un buzz savamment orchestré.
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Sony Ericsson Xperia Social Xperiments : Bad buzz deviendra Good
Après plus d’un mois d’absence, vous les attendiez, ils reviennent : Les coups de com’ ! Cette semaine, chez Exercices De Style, on parle de la dernière campagne, via les réseaux sociaux, de Sony Ericsson, en Australie. Lors du lancement de sa gamme de téléphones Xperia, la page Facebook de Sony Ericsson a connu quelques problèmes, par les foudres de consommateurs mécontents. Là où d’autres se seraient contenter de répondre aux fans mécontents, ou bien de supprimer les messages de plaintes, Sony Ericsson a rebondi en lançant une campagne baptisée « Xperia Social Xperiments ».
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Tout l’Internet en chiffres et en contenus
Aujourd’hui pas de long billet, mais un petit objet sympathique et informatif sur l’Internet.
Sous licence Creative Commons, et crée par Gary P. Hayes ce petit outil vous renseignera sur tout ce qui se trame sur le Web pendant que vous avez la tête ailleurs. Un moyen de mesurer l’importance de l’hypermédia dans nos existences, mais également de voir les usages les plus récurrents de la part des utilisateurs.
Culture Geek dans la pub : caricature d’un ultra consommateur rassurant
On ne vous cache pas que chez Exercices de Style, cette semaine on a longuement hésité à consacrer un article au dernier coup de com’ politique du gouvernement Obama, et de son nouveau jeu vidéo Géronimo. Une prochaine fois peut-être… Par conséquent le coup de com’ de cette semaine est consacré à la culture geek, qui fait son grand retour dans la publicité, et les campagnes de communication en général. Depuis plusieurs années, on assiste à une « démocratisation » de la culture geek : cinéma, mode, ou Télé, les geeks sont partout. Et bien sur, le monde de la communication, n’en est pas exempt. Exercices de Style vous livre ici son analyse de ce phénomène publicitaire.
Evian fait danser ses bébés en stop motion sur tous les écrans disponibles
Chez Exercices de Style on n’aime pas trop les vidéos de lolcats et de bébés « trop mignons », mais on adore le stop motion. Du coup, cette semaine notre Coup de Com’ porte sur la nouvelle campagne, en stop motion, d’Evian « Let’s baby dance » (vidéo à la fin de l’article). Oui, chez Exercices de Style on à l’esprit de contradiction. Evian, après avoir réalisé le spot le plus vu de l’histoire de la publicité (vidéo ici), revient en force avec un dispositif viral impressionnant. Plusieurs versions du spot visibles sur Internet, applications pour Smartphones, site dédié à la campagne, application web, vente des T-shirts de la pub, et même la musique de la pub en vente sur iTunes. Exercices de Style, vous livre son analyse de ce véritable débarquement publicitaire.
Quels sont les objectifs d’Evian ?
- Faire, encore augmenter, la notoriété d’Evian dans le monde, et résister aux concurrents, notamment à tous ceux qui proposent une eau plus écologique, sans bouteille de plastique (par exemple, la Gobi)
- Générer un buzz maîtrisé
- Créer le clip coopératif le plus long de l’histoire.
Quelles sont les cibles d’Evian ?
- Les 30 – 50 ans, avides de démontrer leurs penchants pour les choses saines, et leurs bonne connaissances des buzz, quitte à revêtir ce nouveau T-shirt
- Le geeks, qui ne semblent pas être des grands consommateurs d’eau, mais qui ne résisteront pas à une application marrante supplémentaire
- Le reste du monde : tout le monde boit de l’eau
Let’s Baby Dance or not ?
Quels avantages pour Evian ?
- Grâce à cette campagne, Evian affirme un peu plus son statut de marque 2.0. À grands coups de spots viraux en stop motion (prés de 900 000 vues en 1 semaine), pages Facebook (plus de 82 000 likes), et autres applications, Evian rentre, par la grande porte, dans la cour des marques innovantes, et populaires sur le web.
- La campagne, à en croire l’accroissement du nombre de vues, devrait encore augmenter la notoriété d’Evian à travers le monde.
- Le côté décalé/branché de la campagne permet à Evian de toucher de nouvelles cibles, tout en touchant toujours les fans des « bébés trop mignons ». L’interactivité au centre de cette campagne, notamment avec les applications, permet aussi à Evian de tisser un lien à plus forte valeur avec une cible plus masculine et jusqu’ici moins sensible au message alimento-sanitaires
Quels inconvénients pour Evian ?
- Le côté, très offensif de la campagne, et le merchandising autour (vente de T-shirts, de musique), risquent d’en agacer plus d’un, et de faire oublier qu’Evian vend de l’eau.
- Le projet de créer le clip coopératif le plus long (le record est de plus de dix heures), semble inaccessible. En effet, Evian n’est qu’à 31min de film en 2 semaines, il faudrait alors que le phénomène de buzz autour du clip dure près d’un an, et s’avérerait alors contre-productif en terme d’image.
- Les applications pour Smartphones et sur le web connaissent plusieurs bugs. Par exemple l’application iPhone marche mal ou pas du tout, et l’appli Facebook connect du site dédié ne fonctionne pas. Ces dysfonctionnements sont d’ores et déjà préjudiciables à Evian.
Pour Exercices de Style, Evian livre là une campagne très intéressante, promise malgré les difficultés à un large succès au vue des investissements d’achats médias réalisés. Cette campagne met également en lumière l’investissement massif des plus grands annonceurs sur le web, qui font feu de tous bois, et cherchent à atteindre les cibles par tous les écrans disponibles. La pub TV ne suffit plus, Evian prend acte du désintérêt du grand public pour le petit écran, au profit du web fixe, social, mobile et ludique. Cette stratégie illustre bien la fin des grands médias : pour atteindre tout le monde, il ne reste qu’une solution, être partout.
Le spot viral “Let’s Baby dance”
Qui emmènera le green-washed-passager-mystère chez Ikea?
Pas plus tard que la semaine dernière, chez Exercices de Style, on discutait d’Ikea : « -C’est sympa Ikea. – Oui mais quand tu n’as pas de voiture c’est une galère. – C’est exactement pour ça qu’il faut profiter lorsque quelqu’un de ton entourage y va, pour y aller avec lui… ». À croire que cette conversation a filtré, puisqu’Ikea démarre une campagne de communication intitulée « Passager mystère » pour promouvoir son nouveau site de covoiturage. La campagne durera du 1er au 22 Avril, et consiste en un jeu durant lequel Ikea offrira 1 000€ en carte cadeau aux automobilistes qui prendront les passagers mystères en covoiturage, direction Ikea. Une analyse s’impose.
Quels sont les objectifs d’Ikea ?
- Donner une image Eco responsable à Ikea : le covoiturage est une démarche écologique car elle limite les émissions de CO2
- Promouvoir et générer du trafic et de l’utilisateur vers son nouveau site Internet dédié au covoiturage vers les magasins Ikea
Quelles sont les cibles ?
- La réponse paraît assez simple : tous ceux qui veulent aller chez Ikea et qui n’ont pas de voitures
- Les étudiants qui ont eu le droit à une campagne spécifique pour eux (vidéo ici)
- Les jeunes couples citadins qui se passent de voiture dans leur vie quotidienne
Passager mystère ou passager galère pour Ikea?
Quels avantages pour Ikea ?
- Conserver le caractère innovant et ludique associés à la marque, en utilisant le buzz d’une campagne virale plutôt drôle
- Renforcer la notoriété digitale de la marque, jusqu’ici confinée dans une boutique en ligne forcément fastidieuse : plus de 200 000 vues pour chaque vidéo sur YouTube
- Faire entrer la marque Ikea dans l’univers de l’écologie et du développement durable par un dispositif connu pour son impact bénéfique en terme d’émission de CO2
- Répondre enfin à une demande de clients de plus en plus nombreux : on dénombre déjà plusieurs centaines d’annonces postées sur le site.
Quels inconvénients pour Ikea ?
- Le trafic, et le nombre d’annonces peuvent chuter de manière vertigineuse à l’arrêt des investissements publicitaires et du concours, et reléguer cette initiative avec les vieilleries oubliées du green washing d’antan
- Prendre un auto-stoppeur, qui pourrait éventuellement le passager mystère d’Ikea, mélange deux terminologies anxiogènes pour la plupart des français : l’auto-stop semble être un danger, le mystère aussi, le mélange des deux n’est forcément pas rassurant
- A l’exception des chauffeurs poids lourds, le covoiturage pour aller faire des achats chez Ikea est une douce illusion. En effet, une personne seule a du mal à trouver de la place dans son véhicule après y avoir compresser les meubles qu’il vient d’acquérir. Il est probable que nombreux auto-stopeurs se retrouvent abandonnés sur le parking d’Ikea pour le trajet du retour.
Pour Exercices de Style « Le Passager Mystère » avec son site dédié au covoiturage, est une opération intéressante, pour toucher de nouvelles cibles notamment. Ce concours n’est par ailleurs pas sans rappeler la campagne de la marque Hollywood et son chewing-gum Mega Mystery (pub tv et page facebook). Il nous semble que le mystère a un intérêt viral majeur, et qu’il favorise le Buzz. En effet le mystère est un concept parfaitement adapté au webmarketing, vu qu’il introduit de facto la cible dans une démarche vers la marque. Poser un mystère à une cible est un excellent moyen de l’attirer vers un dispositif, car la nature humaine a cela de particulier qu’elle désire ardemment lever les mystères. Il y a fort à parier que l’angle du Mystère sera utilisé et réutilisé par de nombreux annonceurs.
Les projections 3D changent nos paysages
Ce n’est plus un secret depuis l’ouverture de la rubrique Coup de Com’ , chez Exercices de Style, on aime la nouveauté ! Une fois n’est pas coutume, Coup de Com’ sur un nouveau moyen de communication, encore peu présent en France, mais qui ne devrait pas tarder à se développer, la projection 3D. Le principe est simple : projeter sur la façade d’un immeuble, un monument, ou n’importe quel ouvrage qui dispose d’une façade, un film donnant l’impression d’être réel et d’interagir avec la façade. Le rendu est souvent bluffant et très impressionnant. Analyse de ce nouvel outil de communication.
Quels sont les objectifs des marques ?
- Créer l’évènement autour de la marque, ou d’un produit
- Comme toujours développer la notoriété de la marque, et provoquer le si recherché Buzz
Quelles sont les cibles ?
- Les passants, évidemment, parmi lesquels il est bon de convier partenaires et journalistes
- Les internautes qui verront la vidéo sur le Web
- Les geeks qui s’empresseront de partager la vidéo avec leurs réseaux, et rêveront de pouvoir s’amuser avec ce type de dispositifs
Nouvel outil ou gadget de communicant geek ?
Quels avantages pour les marques ?
- La marque fait l’évènement. Ce dispositif est idéal par exemple pour l’ouverture d’un nouveau magasin (comme H&M ici), ou pour fêter une date particulière (comme pour les dix ans de Ralph Lauren ici).
- La marque innove et démontre qu’elle est à l’aise avec son époque et ses nouveaux usages. Samsung donne ici un parfait exemple.
- La marque crée un buzz autour d’une captation vidéo de l’évènement, conçue pour devenir un outil viral. Par exemple Hot Wheels (115 000 Vues) et Axe (beaucoup de retombées presse) ont profité d’un buzz intéressant sur leurs évènements.
Quels inconvénients pour les marques ?
- Les coûts de production de telles projections, comparés à un évènement « classique », pourraient freiner plus d’une marque dans la démarche : concevoir le film, le créer, le produire en 3D, louer le matériel de projection, le lieu de projection, réaliser les actions de relations presses nécessaires, capter l’évènement correctement pour produire la vidéo virale.
- Le ROI reste très difficile à mesurer : mais ni plus ni moins qu’une autre action de buzz marketing.
- La difficulté de trouver, un lieu piéton, très fréquenté, avec une grande façade pour projeter le film, avec le recul nécessaire à l’effet 3D. Ajoutez à cela les autorisations nécessaires, et l’on pense très vite qu’à Paris, par exemple, un tel évènement semble irréalisable.
Le développement de cet outil ne fait que confirmer le basculement nécessaire des budgets de la publicité classqiue vers de la communication innovante. La “projection 3D” dispose de tous les inconvénients d’un événement de relations publiques : a priori coûteux, une réussite incertaine et un ROI vague. Mais, la projection 3D est le premier dispositif qui immerge la cible dans l’univers de la marque, sans passer par la case architecture, et sans passer par la médiation de l’écran d’ordinateur, de tablette ou de télévision. La cible est plongée dans l’univers de la marque, vie l’expérience de la marque, dans une réalité bien matérielle. Pour ces raisons, il nous semble plus qu’urgent de veiller à l’évolution de l’offre des agences sur cette nouvelle mode geek, en passe de séduire le monde entier.
Bing mise sur The Mentalizer : une version hésitante d’Akinator
Exercices de style, toujours à la recherche de ce qui se fait d’innovant dans le monde de la communication, consacre son coup de com’ du jour au nouveau site lancé par Bing : « The Mentalizer ». Le principe est simple, comme Akinator, The Mentalizer devine à quoi, ou à qui vous pensez. L’amélioration porposée ici se concentre sur la possibiloité qui est donnée de créer son propre Mentalizer, à son image (webcam etc.) pour “mentalizer” ses amis. Analyse de cette opération de communication de la part de Bing.
Quels sont les objectifs de Bing ?
- Développer la notoriété de ce moteur de recherche qui peine à recruter des utilisateurs
- Attirer un nouveau publique, pas encore attaché à Google
- Créer un buzz, saint Graal des communicants du moment
Quelles sont les cibles ?
- Les jeunes, pour les essayer de les habituer à utiliser autre chose que google
- Les geeks… les techno addicts… pour aller chercher le bug (et nous l’avons trouvé ici)
- Probablement les seniors, parfois moins intoxiqués à Google, qui ne connaissent pas forcément Akinator, et qui peuvent disposer du temps nécessaire pour jouer.
Mentalist, ou prise de tête ?
Quels sont les avantages pour Bing ?
- L’application, plutôt innovante, devrait créer un buzz, à l’instar de «Je tue un ami » créer à l’époque pour 13éme rue, et qui proposait de mettre en scène la mort de quelqu’un, puis de lui envoyer la vidéo par mail. Sauf que là pas de morts, juste des mentalistes à votre image (enfin à peu près).
- Cette campagne permet aussi à Bing de se démarquer de la concurrence qui se met à la publicité (exemple de la pub Google diffusée après la première diffusion en clair de Bienvenue Chez Les Ch’tis)
- The mentalizer surf sur la vague et le succès de la série The Mentalist
Quels sont les inconvénients pour bing ?
- Bien que le jeu soit original, l’ambiance général devient vite oppressante (musique angoissante, ambiance sombre, homme à capuche).
- Si la personne à qui l’on pense n’est pas dans la base de données du mentalizer, on ne voit jamais apparaître la marque…. ce qui en terme de ROI est plutôt catastrophique.
- Pour ceux qui y parviennent, le processus est long avant d’obtenir le dévoilement de la marque
- Cette campagne est, malgré un univers bien marqué, une reprise d’un jeu bien connu des internautes (Akinator), et laisse penser que Bing manquaient un peu d’inspiration
Pour Exercices de Style, le dispositif publicitaire de Bing a pour lui d’être original au point que, par exemple, nous en fassions un article et participions à son Buzz. On ne peut pas , malgré tout, s’empêcher de penser que Google fait moins d’efforts pour vendre son moteur de recherche, et percevoir cette campagne comme une tentative désespérée. Mais surtout, à nos yeux ce dispositif démontre à nouveau l’inexpérience ou la mé-compréhension de l’expérience utilisateur, principalement sur le ressenti temporel, de notre industrie publicitaire. Vite : poursuivons nos travaux pour la faire progresser !
Bonus: Notre consultant Junior vous mentalize
Exercices De Style publie dans La Tribune
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