On ne vous cache pas que chez Exercices de Style, cette semaine on a longuement hésité à consacrer un article au dernier coup de com’ politique du gouvernement Obama, et de son nouveau jeu vidéo Géronimo. Une prochaine fois peut-être… Par conséquent le coup de com’ de cette semaine est consacré à la culture geek, qui fait son grand retour dans la publicité, et les campagnes de communication en général. Depuis plusieurs années, on assiste à une « démocratisation » de la culture geek : cinéma, mode, ou Télé, les geeks sont partout. Et bien sur, le monde de la communication, n’en est pas exempt. Exercices de Style vous livre ici son analyse de ce phénomène publicitaire.

Quelles sont les cibles ?

1. Les Geeks (ça paraît évident mais faut le préciser), qui ne se confondent pas avec les Nerd (photo ici)
2. Les Trend Setters, en français les « lanceurs de mode » (c’est à cause d’eux que tout le monde porte des grosses lunettes !), qui jouent le rôle d’influenceurs sur les achats de tous.
3. L’enfant qui sommeil en vous (Le grand public), car qui n’a pas regardé Star Wars ou Superman, lu des BD/Comics, ou encore joué aux jeux vidéos quand il était jeune, (et peut être encore aujourd’hui, auquel cas vous feriez parti de la première cible cité ci dessus, mais la nous nous égarons).

Quels sont les objectifs ?

• Principalement de vendre, en rendant la marque proche du consommateur devenu un peu plus Geek.
• Rendre branché la marque, car aujourd’hui le style Geek c’est branché.
• Offrir un nouvel univers à la marque, un peu fantaisiste, où tout est possible.

Geek c’est in ou out?

Les avantages pour les marques ?

• Ces campagnes « geek friendly » peuvent, si elles sont bien faites donner à la marque un coté branché. Par exemple cett pub Fanta (ici) a pour but de donner un nouveau souffle à la marque, et faire de Fanta une boisson branchée, ou encore cette pub orange (ici).
• Les campagnes bien réalisées deviennent très vite des spots viraux, faisant grimper la notoriété de la marque. Par exemple les pubs Tom Tom (vue 3,6 millions de fois) et Volkswagen (vue 37 millions de fois) mettant en scène le célèbre Darth Vader, font grimper la notoriété des deux marque. Tant et si bien, que la dernière a été parodiée par Marvel pour son film Thor (1,7 millions de vues).
• Enfin, ces campagnes réveillent l’enfant qui dort en chaque consommateur, et permet à la marque d’être proche de ses consommateurs. L’exemple de Free nous le montre bien. En effet, n’avez vous jamais voulu faire comme le célèbre Rodolph (vidéo ici) de la pub?

Les inconvénients pour les marques ?

• Le fait de choisir un univers Geek peut paraître excluant pour une certaine partie des cibles, surtout si l’univers est trop poussé. C’est le cas de la pub Adidas pour le mondial de Handball (ici) où l’univers est très difficile à pénétrer si l’on n’aime pas l’ambiance manga, techno, ou comics.
• A vouloir trop être branché, parfois on perd l’identité de la marque dans univers trop loin de celui d’origine. L’exemple ici de Darty, où le contrat de confiance à disparu laissant place à un tout nouvel univers.

Pour Exercices de Style, l’utilisation de la culture geek dans les campagnes de communication, permet de donner aux marques un souffle d’humour et une relative jeunesse. Plus profondément, la vengeance sociale du Geek, ancien pariât et exilé social, devenu figure omniprésente des temps modernes, révèle encore une fois l’état anxiogène dans lequel se trouvent les cibles Le Geek, en tant que caricature, est un personnage rassurant, qui s’est rendu hermétique aux souffrances du monde, en s’enfermant dans un monde fait de comparaison qualité/prix de microprocesseurs, et de combats à morts des marques mythiques Linux VS Microsoft ou Apple VS Google. Le Geek est, en puissance, un ultra consommateur rassurant, bien au-delà des limites d’âge. Parole de Geek !

Pas plus tard que la semaine dernière, chez Exercices de Style, on discutait d’Ikea : « -C’est sympa Ikea. – Oui mais quand tu n’as pas de voiture c’est une galère. – C’est exactement pour ça qu’il faut profiter lorsque quelqu’un de ton entourage y va, pour y aller avec lui… ». À croire que cette conversation a filtré, puisqu’Ikea démarre une campagne de communication intitulée « Passager mystère » pour promouvoir son nouveau site de covoiturage. La campagne durera du 1er au 22 Avril, et consiste en un jeu durant lequel Ikea offrira 1 000€ en carte cadeau aux automobilistes qui prendront les passagers mystères en covoiturage, direction Ikea. Une analyse s’impose.

Quels sont les objectifs d’Ikea ?

• Donner une image Eco responsable à Ikea : le covoiturage est une démarche écologique car elle limite les émissions de CO2
• Promouvoir et générer du trafic et de l’utilisateur vers son nouveau site Internet dédié au covoiturage vers les magasins Ikea

Quelles sont les cibles ?

• La réponse paraît assez simple : tous ceux qui veulent aller chez Ikea et qui n’ont pas de voitures
• Les étudiants qui ont eu le droit à une campagne spécifique pour eux (vidéo ici)
• Les jeunes couples citadins qui se passent de voiture dans leur vie quotidienne

Passager mystère ou passager galère pour Ikea?

Quels avantages pour Ikea ?

• Conserver le caractère innovant et ludique associés à la marque, en utilisant le buzz d’une campagne virale plutôt drôle
• Renforcer la notoriété digitale de la marque, jusqu’ici confinée dans une boutique en ligne forcément fastidieuse : plus de 200 000 vues pour chaque vidéo sur YouTube
• Faire entrer la marque Ikea dans l’univers de l’écologie et du développement durable par un dispositif connu pour son impact bénéfique en terme d’émission de CO2
• Répondre enfin à une demande de clients de plus en plus nombreux : on dénombre déjà plusieurs centaines d’annonces postées sur le site.

Quels inconvénients pour Ikea ?

• Le trafic, et le nombre d’annonces peuvent chuter de manière vertigineuse à l’arrêt des investissements publicitaires et du concours, et reléguer cette initiative avec les vieilleries oubliées du green washing d’antan
• Prendre un auto-stoppeur, qui pourrait éventuellement le passager mystère d’Ikea, mélange deux terminologies anxiogènes pour la plupart des français : l’auto-stop semble être un danger, le mystère aussi, le mélange des deux n’est forcément pas rassurant
• A l’exception des chauffeurs poids lourds, le covoiturage pour aller faire des achats chez Ikea est une douce illusion. En effet, une personne seule a du mal à trouver de la place dans son véhicule après y avoir compresser les meubles qu’il vient d’acquérir. Il est probable que nombreux auto-stopeurs se retrouvent abandonnés sur le parking d’Ikea pour le trajet du retour.

Pour Exercices de Style « Le Passager Mystère » avec son site dédié au covoiturage, est une opération intéressante, pour toucher de nouvelles cibles notamment. Ce concours n’est par ailleurs pas sans rappeler la campagne de la marque Hollywood et son chewing-gum Mega Mystery (pub tv et page facebook). Il nous semble que le mystère a un intérêt viral majeur, et qu’il favorise le Buzz. En effet le mystère est un concept parfaitement adapté au webmarketing, vu qu’il introduit de facto la cible dans une démarche vers la marque. Poser un mystère à une cible est un excellent moyen de l’attirer vers un dispositif, car la nature humaine a cela de particulier qu’elle désire ardemment lever les mystères. Il y a fort à parier que l’angle du Mystère sera utilisé et réutilisé par de nombreux annonceurs.

Ce n’est plus un secret depuis l’ouverture de la rubrique Coup de Com’ , chez Exercices de Style, on aime la nouveauté ! Une fois n’est pas coutume, Coup de Com’ sur un nouveau moyen de communication, encore peu présent en France, mais qui ne devrait pas tarder à se développer, la projection 3D. Le principe est simple : projeter sur la façade d’un immeuble, un monument, ou n’importe quel ouvrage qui dispose d’une façade, un film donnant l’impression d’être réel et d’interagir avec la façade. Le rendu est souvent bluffant et très impressionnant. Analyse de ce nouvel outil de communication.

Quels sont les objectifs des marques ?

• Créer l’évènement autour de la marque, ou d’un produit
• Comme toujours développer la notoriété de la marque, et provoquer le si recherché Buzz

Quelles sont les cibles ?

• Les passants, évidemment, parmi lesquels il est bon de convier partenaires et journalistes
• Les internautes qui verront la vidéo sur le Web
• Les geeks qui s’empresseront de partager la vidéo avec leurs réseaux, et rêveront de pouvoir s’amuser avec ce type de dispositifs

Nouvel outil ou gadget de communicant geek ?

Quels avantages pour les marques ?

• La marque fait l’évènement. Ce dispositif est idéal par exemple pour l’ouverture d’un nouveau magasin (comme H&M ici), ou pour fêter une date particulière (comme pour les dix ans de Ralph Lauren ici).
• La marque innove et démontre qu’elle est à l’aise avec son époque et ses nouveaux usages. Samsung donne ici un parfait exemple.
• La marque crée un buzz autour d’une captation vidéo de l’évènement, conçue pour devenir un outil viral. Par exemple Hot Wheels (115 000 Vues) et Axe (beaucoup de retombées presse) ont profité d’un buzz intéressant sur leurs évènements.

Quels inconvénients pour les marques ?

• Les coûts de production de telles projections, comparés à un évènement « classique », pourraient freiner plus d’une marque dans la démarche : concevoir le film, le créer, le produire en 3D, louer le matériel de projection, le lieu de projection, réaliser les actions de relations presses nécessaires, capter l’évènement correctement pour produire la vidéo virale.
• Le ROI reste très difficile à mesurer : mais ni plus ni moins qu’une autre action de buzz marketing.
• La difficulté de trouver, un lieu piéton, très fréquenté, avec une grande façade pour projeter le film, avec le recul nécessaire à l’effet 3D. Ajoutez à cela les autorisations nécessaires, et l’on pense très vite qu’à Paris, par exemple, un tel évènement semble irréalisable.

Le développement de cet outil ne fait que confirmer le basculement nécessaire des budgets de la publicité classqiue vers de la communication innovante. La “projection 3D” dispose de tous les inconvénients d’un événement de relations publiques : a priori coûteux, une réussite incertaine et un ROI vague. Mais, la projection 3D est le premier dispositif qui immerge la cible dans l’univers de la marque, sans passer par la case architecture, et sans passer par la médiation de l’écran d’ordinateur, de tablette ou de télévision. La cible est plongée dans l’univers de la marque, vie l’expérience de la marque, dans une réalité bien matérielle. Pour ces raisons, il nous semble plus qu’urgent de veiller à l’évolution de l’offre des agences sur cette nouvelle mode geek, en passe de séduire le monde entier.

Face à la multiplication des applications de réalité augmentée, Exercices de Style ne pouvait resté sans vous en parler. Notre coup de com’ du jour est donc, les applications de réalité augmentée. Zoom sur ce nouveau procédé qui consiste à superposer des images virtuelles sur une image et réelle, et donner l’impression que l’image virtuelle fait parti de la réalité. Mais quel intérêt pour les marques ?

Quels objectifs les marques poursuivent elles avec la réalité augmentée ?

• Se positionner dans l’univers des solutions et de la technologie
• Augmenter sa notoriété, par les retombées presses encore systématiques après le déploiement de telles applications
• Être présent au jour le jour au plus proche de prospects assez qualifiés pour installer une application signée de la marque

Quelles sont les cibles de ce type d’outil ?

• D’abord, la cible est restreinte aux utilisateurs de smartphones en général (1 téléphone 4)
• Les fans de nouvelles technologies, prêts à tout pour tester une nouveauté
• Les fans de la marque et de son univers
• Les personnes qui expriment un besoin suffisamment important pour télécharger, installer, paramétrer et utiliser une application qui reste encore assez lourde

Réalité ou fiction augmentée ?

Quels sont les avantages pour les marques ?

• Marquer l’esprit des consommateurs en leur offrant une expérience inédite, et très prenante. On pense ici à l’opération d’Axa, où l’on vivait la suite d’un spot télé à la première personne ; ou bien encore l’opération de 13éme rue (Allemagne) où l’on devait mener une enquête, et pour la quelle le Smartphone permettait de retrouver des indices.
• Mettre la marque au centre d’une communauté. Par exemple, l’application Louis Vuitton « amble » est un city guide où l’on peut commenter et recommander aux autres utilisateurs un endroit. Autre exemple, l’application de Nissan qui permet de partager des dessins accolés à des lieux ente les différents utilisateurs.

Quels sont les principaux inconvénients ?

• L’utilisateur doit fortement s’impliquer pour parvenir à utiliser sérieusement ces applications, et risque de lâcher prise en cours de route. L’application 13éme rue suppose que l’utilisateur mène une enquête dans différents lieux de la ville. Avouons qu’en ce qui nous concerne, chez Exercices de Style, nous n’avons pas trop le temps de jouer à ces petits jeux.
• Certaines applications ne sont pas encore très au point, et peuvent au final exaspérer les utilisateurs. Par exemple l’application WordLens, en théorie est une idée géniale, se révèle dans la réalité être très délicate à utiliser, notamment pour obtenir une image fixe.
• Enfin, aujourd’hui la réalité augmentée n’est plus si innovante, et est de plus en plus associée à l’idée de gadget.

Pour Exercices de Style la réalité augmentée a encore des preuves à donner de son utilité, pour conquérir des cibles plus larges. Il est envisageable que ces outils, pourtant technologiquement impressionnant, connaissent le même destin que les gadgets 3D ou de reconnaissance vocale du début des années 2000 (presque disparus aujourd’hui).

Il semble en revanche toujours pertinent d’avoir recours à la réalité augmentée pour ajouter un peu d’innovation à son image de marque, et fidéliser ou qualifier certaines communauté de prospects particulières. Si l’entreprise n’a pour l’instant pas grand chose à gagner, l’image de marque n’a pas grand chose à perdre dans un projet de réalité augmentée.

Notre Coup de Com’ du jour est le nouveau site streetartview.com. Suite au Google Art Project paru quelques jours auparavant, Google récidive, en partenariat avec Red Bull cette fois, et lance un nouveau site qui a pour ambition de répertorier les œuvres de « street art », et de permettre à tous de pouvoir les visionner depuis son canapé. Red Bull Street Art View, fonctionne sur un model participatif, ou chacun peut marquer une œuvre de « street art » qu’il a vu et y ajouter des photos, commentaires, ou encore description. Une recherche par lieu et nom d’artiste est aussi possible. Exercices de Style a testé pour vous ce nouveau site, et vous en livre son analyse.

Quels sont les objectifs de Red Bull ?

• Associer son nom au « street art »
• Toucher de nouvelles cibles, moins sensibles jusque là aux (nombreuses) campagnes Red Bull
• Augmenter la notoriété de Red Bull à travers le monde

Quelles sont les cibles?

• Hommes et Femmes, CSP+ tendance Bobo.
• La cible est également plus âgée qu’auparavant : les cibles naturelles prennent de l’âge

Street Art View : chef d’œuvre ou croute pour Red Bull ?

Les opportunités saisies :

• Associer le nom de Red Bull au domaine du « street art ». En effet, le site est déjà une référence en terme de répertorisation des œuvres de rue.
• L’association avec Google permet à Red Bull de profiter du rayonnement du moteur de recherche, mais aussi (et surtout) de la base de données de Google Street View (donc pas de cout de production des photos).
• Le modèle participatif permet à Red Bull de créer une base de donnée, à moindre frais, et de profiter d’une nouvelle notoriété.
• Le site permet d’offrir au « street art » un rayonnement et une reconnaissance au niveau mondial.

Les risques pris :

• L’omniprésence de Red Bull pourrait devenir agaçante pour ses cibles. En effet, après les campagnes de street marketing offensives (tout le monde se souvient des voitures Red Bull dans les rues), les évènements de sport extrême, les campagnes de publicités (« Red Bull donne des ailes »), le « naming » d’équipes sportives (Red Bull Salzburg, New York Red Bulls, Scudéria Toro rosso, Red Bull F1…), Red Bull s’attaque au monde de l’art de rue.
• Le modèle participatif peut présenter des inconvénients, notamment au niveau du contrôle de toutes les œuvres et photos répertoriées. Certains pourraient profiter de cet espace pour se faire un petit peu de publicité à moindre frais (exemple ici)
• Enfin s’il existe de vrais bijoux, en matière de « street art », il existe aussi beaucoup de tags qui peuvent présenter peu d’intérêt (par exemple ici), et pourtant répertoriés dans le site de Red Bull.

Pour Exercices de style, ce nouveau site s’inscrit dans la stratégie offensive de communication de Red Bull depuis plusieurs années. Red Bull Street Art View donne l’opportunité à l’art de rue de profiter d’un rayonnement mondial, et à chacun l’opportunité de découvrir cette culture « underground » . Cependant, un filtre serait utile pour éviter les dérives et la pollution de cet outil. Quoi qu’il en soit, RedBull acquiert une respectabilité toute nouvelle, au point d’intéresser des cabinets de conseil comme le notre : joli coup !

Exercices de Style s’est offert une petite virée à Los Angeles le temps d’un article

Exercices De Style est heureux d’avoir conseillé, piloté et conçut la naissance de l’identité graphique de Clever Network.

Clever Network : solutions IT résilientes

Clever Network propose aux PME et grands comptes ses services en réseau, sauvegarde et accès Internet, avec une particularité essentielle : la résilience. La résilience, terme emprunté au psychologue Boris Cyrulnik, désigne en matière de technologies de l’information la capacité à poursuivre l’activité malgré une avarie technique. Clever Network appuie ses services sur les savoirs faire éprouvés de ses ingénieurs.

Clever Network.com : évangéliser et collecter

Le site Internet de Clever Network a été conçut pour évangéliser la cible à la question de la résilience, et permettre la collecte de lead commerciaux. La création a été confié à Baxter Design et le développement technique à la société SWAD.

Universal Mobile a mis en ligne, ce lundi un nouveau site Internet. Cette refonte est remarquable à bien des égards.

La musique d’Universal est la porte d’entrée

Dans le secteur concurrentiel de la téléphonie mobile pour les plus jeunes, seul Universal Mobile pouvait donner à son site une bande son allant de Miley Cirus à Gaëtan Roussel. Ni M6, ni Virgin, ni NRJ ne peuvent déployer de si consensuelles signatures. Le positionnement rassembleur d’Universal Music permet d’associer la musique à toutes les pages sans risquer le rejet d’une part significative de la cible.

Retenir l’attention d’une cible particulière

Alors que nous sommes beaucoup à être agacés par les sites dont on ne comprend pas la structure en quelque secondes, la cible visée par le marketing d’Universal Mobile (15-20 ans) est d’abord à la recherche d’une émotion. Le site propose ainsi deux voies de navigation sur chacune des pages :

• Une navigation intuitive en haut, glissante ou autour de gros blocs cliquables
• Une navigation structurée en bas, en colonne voir en tableau

Universal Mobile : le professionnalisme de Bouygues Telecom

La réalisation d’un tel projet dans de si cours délai est à saluer dans le secteur des télécommunications. Bouygues Télécom démontre encore une fois sa capacité à déborder tous ses concurrents, en présentant une nouvelle offre, une nouvelle communication, et un nouveau site, avant tout le monde, à précisément 7 jours de la rentrée.

Renov’Smile est un produit innovant créé par des chirurgiens dentistes, qui permet à monsieur tout le monde d’appliquer un soin professionnel de blanchiment dentaire, en restant chez soi, en seulement deux heures, pour retrouver un sourire radieux. Renov’Smile a fait appel aux conseils d’Exercices De Style.

Renov’Smile : Le blanchiment dentaire est un marché concurrentiel

On dénombre plus de 30 concurrents affichés sur le marché du blanchiment dentaire. Pour la plupart bricolés, ils cherchent à vendre un produit plus ou moins bien conçut, sur des logiques d’échelles quantitatives bien plus que qualitatives. Comme souvent en matière de référencement payant, un petit jeu s’instaure pour acheter plus de trafic payant au moindre prix. Le référencement payant est un exercice passionnant, mais qui a ses limites.

Renov’Smile : La e-réputation est l’enjeu majeur

Sur le marché des cosmétiques, la marque et sa réputation jouent un rôle majeur. L’impact de l’AdWords est donc tout relatif par rapport à celui du référencement naturel. Il faut faire confiance à une marque avant de lui confier l’éclat de ses dents. C’est que les dents jaunes préoccupent et font parler les internautes. Avis consommateurs, bloggeurs et bloggeuses spécialisées et autres annuaires : les tiers prescripteurs se multiplient sur la toile, et c’est à eux que la stratégie d’e-réputation de Renov’Smile s’adresse.

Renov’Smile : Un partenariat de compétences inédit

Exercices De Style. intervient en conseil stratégique SEO, SEM, Affiliation, Partenariats et e-Réputation, en partenariat avec l’agence ICWS qui a réalisé et réalisera toutes les évolutions de la présence Web de Renov’Smile.

Exercices De Style. conseille les entreprises dans la conception de stratégies de communication.

Tournée vers Internet, Exercices De Style. travaille à replacer les objectifs stratégiques au cœur de la méthodologie de conception, de création et de mise en œuvre des actions de communication.

Indépendante , par l’amont de toutes accroches à de grands groupes, comme par l’aval de toutes obligations de distributions de technologies, Exercices De Style. aspire à redonner de la liberté de pensée dans les démarches de communication.

Exercices De Style. parce que la communication reste toujours à parfaire

La communication par nature est un exercice qui s’affronte à des contraintes : temps et budget évidemment, mais aussi cible, calendrier, partenaires, sensibilités etc. Comme Raymond Queneau et les Oulipiens, nous sommes amenés à remettre régulièrement notre travail en doute, et refaire l’exercice autant de fois que nécessaire, à chaque fois avec des contraintes nouvelles.
Chaque action de communication est un exercice de style en soi. Comme le fus d’ailleurs ce blog que nous fondions entre amis il y a quelques mois.

Les Exercices De Style. sont des exercices

Dans cette nouvelle aventure, je n’ai ni croyance folle, ni pessimisme : je suis juste heureux d’avancer pas à pas pour réfléchir, penser et amener de la valeur à ceux qui me font confiance.